名牌之所以聞名遐爾，除了產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)服務(wù)佳之外，還要為其品牌塑造一個(gè)好形象。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略成功與否及其成功的程度如何，和企業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃的參與有直接關(guān)系，也就是說，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要科學(xué)策劃
　　一、企業(yè)名牌的形成是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積累，是精心經(jīng)營(yíng)的結(jié)晶
　　一是名牌的生命在質(zhì)量。為了保證名牌的品質(zhì)，必須進(jìn)行嚴(yán)格的全方位的質(zhì)量管理。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、檢測(cè)、銷售到服務(wù)建立全過程的質(zhì)量保證體系。就是說，企業(yè)在產(chǎn)品決策和計(jì)劃的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品的質(zhì)量目標(biāo)，抓好設(shè)計(jì)質(zhì)量、材料質(zhì)量、制造質(zhì)量、裝配質(zhì)量、檢驗(yàn)質(zhì)量、銷售質(zhì)量、使用質(zhì)量，把研究質(zhì)量、維持質(zhì)量和提高質(zhì)量的管理活動(dòng)結(jié)合起來，以形成相互銜接有效的質(zhì)量保證體系。這其中，制造質(zhì)量是保證名牌品質(zhì)的中心環(huán)節(jié)，許多企業(yè)在制造名牌時(shí)都做到精益求精，一絲不茍，完美無(wú)缺。法國(guó)“人頭馬”是葡萄酒中的精品，在世界白蘭地酒的銷售中獨(dú)占鰲頭。它所以成功，就“在于它始終如一的質(zhì)量保證”的三條標(biāo)準(zhǔn)：第一條是精確劃分原料產(chǎn)地。就是釀造“人頭馬”的原料必須是產(chǎn)自夏郎德省涅克地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄。第二條是嚴(yán)格的釀造工藝�！叭祟^馬”采用兩次蒸餾工藝：第一次是使用最大容量不得超過２５００升的銅制蒸餾器，這對(duì)產(chǎn)品雖然有所限制，但擴(kuò)大了調(diào)料與銅壁接觸面，使其受熱更加均勻；第二次是帶酒渣起蒸，這雖然耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，但可最大限度地吸收酒渣的濃郁芬芳，使酒味更加香醇可口。第三條是極有講究的儲(chǔ)存方法�！叭祟^馬”有專門的酒桶制造廠，其原料必須是利用穆贊地區(qū)超百年的橡樹。制桶時(shí)只用白藤捆箍，絕對(duì)不準(zhǔn)使用釘子和膠，雖然容量小于一般的酒桶，但增加酒和桶壁的接觸面，以確保無(wú)色酒在桶內(nèi)儲(chǔ)存若干年后，能變成金黃琥珀色，從而大大增添了酒的芬芳。這三條標(biāo)準(zhǔn)幾百年不變，才保證了“人頭馬”的長(zhǎng)盛不衰。
　　二是名牌的優(yōu)勢(shì)在規(guī)模。規(guī)模經(jīng)營(yíng)是爭(zhēng)創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌的支柱，規(guī)模效益是名牌的第一推動(dòng)力，企業(yè)沒有一定的規(guī)模效益作支柱，爭(zhēng)創(chuàng)名牌就缺乏經(jīng)濟(jì)保證。山東的“雷司令”葡萄酒曾以高貴純正的品質(zhì)獲得過國(guó)家金獎(jiǎng)，但因?yàn)槠髽I(yè)沒有及時(shí)擴(kuò)大其規(guī)模經(jīng)營(yíng)，因而留下了供不應(yīng)求的名牌空檔，造成大量的假冒牌雷司令有可乘之機(jī)，結(jié)果倒了“雷司令”的名牌，喪失了來之不易的市場(chǎng)。
　　三是名牌的立足在人才。人才開發(fā)是爭(zhēng)創(chuàng)名牌和發(fā)展名牌的智力基礎(chǔ)。沒有一流的人才就沒有一流的產(chǎn)品。企業(yè)只有不惜代價(jià)地引進(jìn)人才、培養(yǎng)人才、使用人才，特別要培養(yǎng)一批高素質(zhì)的策劃設(shè)計(jì)人才、開發(fā)創(chuàng)新人才、市場(chǎng)營(yíng)銷人才和高級(jí)技工人才，具備人才濟(jì)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，才可能爭(zhēng)創(chuàng)出獨(dú)辟蹊徑的名牌或發(fā)展創(chuàng)新名牌。
　　四是名牌的市場(chǎng)在拓展。市場(chǎng)的拓展是名牌的衣冠，同樣素質(zhì)的產(chǎn)品，誰(shuí)的市場(chǎng)拓展得好，誰(shuí)就多得益。圍繞著市場(chǎng)的拓展著重把握好兩個(gè)環(huán)節(jié)：
　　第一，選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N手段。“健力寶”抓住“體育熱”時(shí)機(jī)開展?fàn)I銷拓展是運(yùn)用促銷手段成功的一例。該廠向參加第２３屆奧運(yùn)會(huì)的我國(guó)體育健兒贈(zèng)“健力寶”３００箱，使“健力寶”隨中國(guó)體育代表團(tuán)飛往美國(guó)洛杉磯奧運(yùn)村。在第２３屆奧運(yùn)會(huì)，我國(guó)體育健兒戰(zhàn)績(jī)輝煌，奪得１５枚金牌，中國(guó)女排獲得“三連冠”，震驚世界。于是各國(guó)體育人士和新聞?dòng)浾邔ふ抑袊?guó)女排戰(zhàn)績(jī)的奧秘。日本新聞?dòng)浾呖吹街袊?guó)女排姑娘們暢飲健力寶飲料時(shí)，仿佛恍然大悟地找到了中國(guó)女排獲得“三連冠”的“秘密武器”，次日《東京新聞》報(bào)導(dǎo)了《中國(guó)靠“魔水”加快出擊》的大幅新聞。一時(shí)間，“健力寶”以東方魔水風(fēng)靡奧運(yùn)會(huì)，通過新聞媒介傳播于全世界，使廣東三水運(yùn)動(dòng)飲料廠，從一個(gè)無(wú)名小卒到名聲大振，名揚(yáng)四海，使“健力寶”暢銷十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)并打入了可口可樂的故鄉(xiāng)美國(guó)。以后該廠抓住體育賽事時(shí)機(jī)，多次用“健力寶”贊助各種運(yùn)動(dòng)會(huì)，不斷拓展?fàn)I銷的新局面，年銷售額已逾２８億元人民幣，成為多元化跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的最大國(guó)產(chǎn)飲料基地。

　　第二，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告手段。廣告手段是市場(chǎng)拓展的重要工具。精彩絕倫的廣告，不僅引人入勝，而且能成功地推展名牌和發(fā)展名牌。名牌企業(yè)無(wú)一不重視廣告手段。山東孔府宴酒廠從一個(gè)只有三萬(wàn)元資金的小型釀酒作坊，發(fā)展成為如今三億元資產(chǎn)的大型釀酒企業(yè)，其成功經(jīng)驗(yàn)之一就是大手筆地選擇廣告手段。屢屢創(chuàng)下國(guó)內(nèi)酒業(yè)界廣告?zhèn)鞑ブ�“第一”：第一個(gè)與文藝團(tuán)體聯(lián)手結(jié)成經(jīng)濟(jì)文化聯(lián)合體；第一個(gè)參與主辦全國(guó)青年模特大賽；第一個(gè)組建企業(yè)廣告模特隊(duì)和高級(jí)轎車廣告模特宣傳隊(duì)；第一個(gè)制作巨型酒瓶模型并用１０多輛卡車?yán)�載模型周游“列國(guó)”；第一個(gè)花三千萬(wàn)元巨款在中央電視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)的黃金時(shí)間推出了孔府廣告等。該廠以品質(zhì)保證為前提，推出具有文化色彩的“喝孔府宴酒，作天下文章”的廣告語(yǔ)，被中國(guó)廣告界評(píng)為著名廣告詞。
　　上述四項(xiàng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為了現(xiàn)實(shí)企業(yè)名牌戰(zhàn)略所進(jìn)行的重要管理工作。其成功與否及其成功的程度如何，和企業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃的參與有直接關(guān)系，也就是說，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要科學(xué)策劃。那么怎樣表述企業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃的定義呢？其內(nèi)含是指企業(yè)為設(shè)立和實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以經(jīng)營(yíng)環(huán)境系統(tǒng)分析和市場(chǎng)供需研究為前提，對(duì)企業(yè)產(chǎn)供銷全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的決策和計(jì)劃進(jìn)行謀劃、構(gòu)想、設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性思維過程。其內(nèi)含可展示如下三點(diǎn)：一是設(shè)立和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，即在一定時(shí)間內(nèi)所預(yù)期的理想境界或?qū)⒁�達(dá)到的經(jīng)營(yíng)成果，是企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)和目標(biāo)管理的中心工作；二是策定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的先決條件，即運(yùn)用經(jīng)營(yíng)環(huán)境系統(tǒng)的分析工作發(fā)掘機(jī)會(huì)，排除威脅，并把市場(chǎng)供需的研究作為企業(yè)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)；三是遵循科學(xué)策劃的運(yùn)作程度，運(yùn)用創(chuàng)新策劃技法，開展運(yùn)籌、謀劃，構(gòu)思并設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)方案，確保經(jīng)營(yíng)決策、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃程序化、理智化、效能化，是使企業(yè)全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)沿著經(jīng)營(yíng)目標(biāo)方向健康運(yùn)行的保證。
　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃定義外延覆蓋的內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的。從實(shí)用角度可劃分為四類。
　　第一類，按經(jīng)營(yíng)策劃目標(biāo)的廣、深度劃分為戰(zhàn)略策劃和策略策劃兩種類型。策劃目標(biāo)所要解決的問題帶有全局性而且影響重大的屬于戰(zhàn)略性策劃。策劃目標(biāo)具有局部性、短期性屬于策略策劃。戰(zhàn)略策劃制約策略策劃，策略策劃服務(wù)于戰(zhàn)略策劃。
　　第二類，按經(jīng)營(yíng)策劃起作用的時(shí)間長(zhǎng)短及其制約關(guān)系劃分為過程策劃、階段策劃和隨機(jī)策劃三種類型。過程策劃是一種中長(zhǎng)期策劃，貫穿于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展全過程始終。階段策劃是一種短期性策劃，所要解決的是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過程中不同階段的問題。隨機(jī)策劃是一種當(dāng)即性策劃，是在不同階段中解決隨時(shí)發(fā)生的問題。過程策劃制約著階段策劃和隨機(jī)策劃，隨機(jī)策劃服從并服務(wù)于階段策劃和過程策劃，從而連續(xù)緊扣構(gòu)成經(jīng)營(yíng)策劃的主要內(nèi)容。
　　第三類，按整體經(jīng)營(yíng)范圍劃分為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃、經(jīng)營(yíng)決策策劃、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃策劃三種類型。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策劃是在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件基礎(chǔ)上，以企業(yè)全局為對(duì)象，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展進(jìn)行謀劃、構(gòu)思和設(shè)想，側(cè)重于戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和戰(zhàn)略對(duì)策的策劃。經(jīng)營(yíng)決策策劃是從策定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)開始，為經(jīng)營(yíng)決策謀劃和設(shè)計(jì)多種可供選擇決斷經(jīng)營(yíng)方案而進(jìn)行創(chuàng)造性思維的過程。它是經(jīng)營(yíng)決策前的一種保證性策劃。經(jīng)營(yíng)計(jì)劃策劃是在編制經(jīng)營(yíng)計(jì)劃之前，對(duì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和以利潤(rùn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)布局進(jìn)行謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)的過程。它是生成經(jīng)營(yíng)計(jì)劃及其預(yù)算的智謀母體，是一種決策性策劃。
　　第四類，按經(jīng)營(yíng)策劃的重要組成部分劃分為產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)策劃，企業(yè)營(yíng)銷策劃和企業(yè)預(yù)算投資策劃三種類型。這三類策劃是經(jīng)營(yíng)決策策劃和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃策劃在企業(yè)經(jīng)營(yíng)重要營(yíng)運(yùn)領(lǐng)域的展開。

　　二、品牌形象設(shè)計(jì)與企業(yè)形象策劃
　　名牌之所以聞名遐爾，除了產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)服務(wù)佳之外，還要為其品牌塑造一個(gè)好形象。作為一個(gè)好的品牌形象，在設(shè)計(jì)上應(yīng)具備如下特點(diǎn)：（１）創(chuàng)意新穎別致，不落俗套，具有強(qiáng)烈的吸引力；（２）能使品牌形象、企業(yè)形象與消費(fèi)者心理特點(diǎn)相融合，以打動(dòng)人心；（３）能使藝術(shù)性、創(chuàng)造性與品牌個(gè)性相結(jié)合，產(chǎn)生無(wú)比的魅力；（４）品牌設(shè)計(jì)對(duì)國(guó)際禁忌、民族心理、風(fēng)俗習(xí)慣都有所避諱，給人以幸福、吉祥之感；（５）圖案新穎，文字簡(jiǎn)明，既能誘發(fā)購(gòu)買欲，又便于廣告宣傳。名牌產(chǎn)品欲在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，一方面要提高品質(zhì)，提升品位，努力做到“內(nèi)在美”的同時(shí)，還必須注重品牌形象的設(shè)計(jì)和塑造，努力做到“外在美”。一個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)，是先從其“外在美”衡量為起點(diǎn)的，“外在美”體現(xiàn)了品牌本身的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)水平。“外在美”是品牌走向成功的第一關(guān)。
　　品牌形象設(shè)計(jì)與其文化氛圍要有機(jī)結(jié)合。每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都有自己的企業(yè)文化，而實(shí)行名牌戰(zhàn)略則是優(yōu)秀企業(yè)文化的重要組成部分。無(wú)論是名牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新和多樣化的品種開發(fā)，還是名牌營(yíng)銷、名牌拓展和名牌專賣，都離不開文化氛圍的設(shè)計(jì)和烘托。從這個(gè)意義上說，名牌是優(yōu)秀企業(yè)文化形象的產(chǎn)兒。很多企業(yè)都以制定和不斷加強(qiáng)、革新ＣＩ策劃來塑造企業(yè)的最佳形象，并使之取得社會(huì)的認(rèn)同和接受，爭(zhēng)取在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)上爭(zhēng)取主動(dòng)地位。名牌的成功，往往是善于運(yùn)用有限資金、有限人才、有限市場(chǎng)、有限智慧的有效方法進(jìn)行ＣＩ策劃的結(jié)果。廣東太陽(yáng)神集團(tuán)公司于１９８８年率先導(dǎo)入ＣＩ，成為我國(guó)最早運(yùn)用ＣＩ的企業(yè)之一，五年間企業(yè)規(guī)模獲得迅速拓展，１９９２年產(chǎn)值達(dá)１２億元，是一家前景良好的從事專業(yè)研究、開發(fā)生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)劑的集團(tuán)企業(yè)。ＣＩ在“太陽(yáng)神”的創(chuàng)牌過程中，可以說一直起著企業(yè)靈魂的作用。
　　企業(yè)名牌戰(zhàn)略中的品牌形象和企業(yè)形象的塑造，有求于企業(yè)形象策劃。那么對(duì)企業(yè)形象策劃定義如何表達(dá)呢？企業(yè)形象策劃定義的內(nèi)含是指在經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和公眾研究基礎(chǔ)上，策定企業(yè)形象目標(biāo)，遵循科學(xué)策劃程序，運(yùn)用創(chuàng)新策劃技法，為企業(yè)形象戰(zhàn)略決策和計(jì)劃謀劃、構(gòu)想和設(shè)計(jì)形象方案、確保企業(yè)形象塑造理智化、效能化、健康化而進(jìn)行創(chuàng)新思維和創(chuàng)新想象的過程。企業(yè)形象策劃定義的外延覆蓋的內(nèi)容相當(dāng)豐富。從實(shí)用角度可分為三類。
　　第一類是按策劃層次劃分為企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃（即確定企業(yè)整體形象的發(fā)展方向并作出全局性、長(zhǎng)期性的謀劃、構(gòu)建和設(shè)計(jì)）、年度企業(yè)形象塑造策劃（即為實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象戰(zhàn)略目標(biāo)帶有局部性、短期性的年度塑造計(jì)劃的策劃）、企業(yè)形象塑造項(xiàng)目的具體策劃（即為實(shí)現(xiàn)年度企業(yè)形象塑造計(jì)劃在實(shí)施中具體項(xiàng)目的操作性策劃）。
　　第二類是按塑造創(chuàng)新程度劃分，為全新企業(yè)形象開發(fā)策劃（即新建企業(yè)塑造全新企業(yè)形象或品牌和服務(wù)形象的策劃），原有企業(yè)形象的更新策劃（即企業(yè)在改革、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制造成原有企業(yè)形象制約或防礙企業(yè)的新發(fā)展，或者企業(yè)合并、改建、搬遷和集團(tuán)化改組、國(guó)際化發(fā)展等，對(duì)原有企業(yè)形象的更新策劃）、企業(yè)形象危機(jī)策劃（即企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善、管理決策失誤和創(chuàng)新不足，或經(jīng)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化嚴(yán)重脫節(jié)，或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層嚴(yán)重腐敗，或外部原因造成的故障，使企業(yè)形象遭到嚴(yán)重?fù)p害時(shí)，所進(jìn)行的矯正性、應(yīng)急性策劃）。
　　第三類是按策劃一體化劃分為企業(yè)公關(guān)策劃和ＣＩ策劃兩大類。公關(guān)策劃所進(jìn)行的謀劃、構(gòu)思、設(shè)計(jì)是在企業(yè)形象戰(zhàn)略決策之前，以創(chuàng)新思維和創(chuàng)新想像為核心，表現(xiàn)出程序性特點(diǎn)。主要功能是為戰(zhàn)略決策策定目標(biāo)和方案，確保企業(yè)形象戰(zhàn)略決策的理智化、科學(xué)化、健康化。ＣＩ策劃主要運(yùn)作在企業(yè)形象戰(zhàn)略決策之后，以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為核心，表現(xiàn)出操作性特點(diǎn)，主要功能是企業(yè)識(shí)別要素和作業(yè)的設(shè)計(jì)，確保企業(yè)形象戰(zhàn)略決策的實(shí)務(wù)化、標(biāo)志化和效能化。