農(nóng)村電商的成功不能簡單復(fù)制城市模式

　　只有解決了廣大農(nóng)民“賣出農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)增值增收”和“買到貨真價實的農(nóng)資，實現(xiàn)減支增收”這兩大痛點，農(nóng)村電商才能算成功

　　以銷售山核桃著稱的浙江臨安白牛村，為全國最早的14個淘寶村之一，年銷售額2億元

　　“今年以來，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場面臨價格下行壓力，一些種類的農(nóng)產(chǎn)品價格呈現(xiàn)持續(xù)走低的態(tài)勢，這直接造成農(nóng)民家庭經(jīng)營收入增長面臨困難。”面對《瞭望》新聞周刊記者，農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟信息司副司長王小兵關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的話匣子，是從當(dāng)前農(nóng)民“賣糧難”打開的。

　　盡管對蓬勃發(fā)展的農(nóng)村電子商務(wù)能在多大程度上幫助農(nóng)民解決“豐收的煩惱”表示“有待觀察”，他認(rèn)為今年力度空前的政策扶持引導(dǎo)，使得農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+非常值得期待。

　　11月9日，國務(wù)院正式公布《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》)，這是繼5月以來出臺多項關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)政策文件后，進一步做出部署，被譽為“農(nóng)村電商頂層設(shè)計圖”。

　　《意見》強調(diào)了電商與產(chǎn)業(yè)的融合，明確提出“農(nóng)村電子商務(wù)與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合”。在王小兵看來，農(nóng)村電子商務(wù)絕不僅僅是簡單的買賣，而是通過電子商務(wù)從消費端出發(fā)，建立以消費需求為導(dǎo)向的農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷體系。

　　“農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品不一樣，農(nóng)產(chǎn)品有地域性，因而形成相對稀缺，所以土雞蛋通過電子商務(wù)反而可以賣得更高價，因為需求增加了。”王小兵指出，“農(nóng)產(chǎn)品絕不能秒殺，反而應(yīng)該引入拍賣機制，不能把城市工業(yè)品的銷售方式簡單照搬到農(nóng)產(chǎn)品上。”

　　這就要求農(nóng)村農(nóng)業(yè)電子商務(wù)要接地氣。“如果說對于社會消費品領(lǐng)域，在農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施完善之后，城市電子商務(wù)的發(fā)展模式尚可復(fù)制的話，涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系的電子商務(wù)則必須要有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗的積累，這也是通用電商很難做到極致的地方。”王小兵指出。

　　在他看來，當(dāng)前我國電子商務(wù)發(fā)展的難點和重點在農(nóng)村電子商務(wù)，農(nóng)村電子商務(wù)的核心是農(nóng)業(yè)，“農(nóng)業(yè)電子商務(wù)沒有搞好，農(nóng)村電子商務(wù)就不算成功，全國電子商務(wù)的發(fā)展也難再上一個臺階。”

　　農(nóng)村農(nóng)業(yè)電商發(fā)展如火如荼

　　“我們秀山的土雞蛋原來在鎮(zhèn)上賣，只能賣0.9元一個，現(xiàn)在通過電子商務(wù)平臺，在網(wǎng)上銷售能賣到1.6元一個”，重慶市秀山縣委常委、副縣長王木林在“2015農(nóng)業(yè)信息化高峰論壇”上表示，他所在的秀山縣已經(jīng)搭建了多元的電商平臺，包括自主農(nóng)電商平臺——武陵生活館，引進的成熟平臺——阿里巴巴農(nóng)村淘寶，以及大眾創(chuàng)業(yè)平臺——電商孵化園。

　　西部地區(qū)的秀山只是農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個縮影，置身論壇會場，《瞭望》新聞周刊記者能感受到來自全國各地的已經(jīng)從事以及準(zhǔn)備進入農(nóng)村電子商務(wù)行業(yè)的人士對這片“藍海”的熱情和關(guān)注。能容納數(shù)百人的會場座無虛席，還有不少人站著聽完全場。

　　在王小兵看來，我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展仍處于起步階段，其發(fā)展具有數(shù)量迅速擴張的特點：農(nóng)村網(wǎng)購用戶和網(wǎng)購規(guī)�？焖僭鲩L;覆蓋面越來越廣;社會各界積極投入農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)。

　　反映在市場上，越來越多的電子商務(wù)企業(yè)將農(nóng)村電子商務(wù)作為重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，阿里“千縣萬村”和京東“農(nóng)村電商”計劃如火如荼，帶動農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展。

　　2014年，我國各類涉農(nóng)電商企業(yè)已經(jīng)達到3.1萬家，農(nóng)產(chǎn)品在線銷售額突破1000億元，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)正在形成跨區(qū)域電商平臺與本地電商平臺共同發(fā)展、東中西部競相迸發(fā)、農(nóng)產(chǎn)品進城與工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向互動的發(fā)展格局。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、鄉(xiāng)村旅游與觀光農(nóng)業(yè)的電子商務(wù)開始起步。

　　從今年的數(shù)據(jù)看，1～9月，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額已達到380億元，超過去年全年總額的1.5倍。阿里研究院預(yù)測到2016年中國農(nóng)村網(wǎng)購市場總量可能突破4600億元。

　　基于這種大潮涌動的發(fā)展勢頭，王小兵認(rèn)為，我國的農(nóng)村農(nóng)業(yè)電子商務(wù)總體呈現(xiàn)4個特征:

　　一是東中西部農(nóng)業(yè)電子商務(wù)全面開花。

　　農(nóng)業(yè)電子商務(wù)不嫌貧愛富，并且現(xiàn)在發(fā)展得比較好的、影響大的，大多分布在貧困地區(qū)。浙江的遂昌，年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易額達到了4.3億元，把紅薯干賣到了全球，包括標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的歐洲。

　　二是電子商務(wù)正在由交易環(huán)節(jié)向生產(chǎn)和消費兩端延伸。

　　產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供應(yīng)鏈等現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念和組織方式開始引入農(nóng)業(yè)，預(yù)定農(nóng)業(yè)、私人定制農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)運而生，電商+互聯(lián)網(wǎng)推動分散的個性化的消費者需求與小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供給實現(xiàn)有效對接。

　　三是農(nóng)業(yè)電子商務(wù)由干貨農(nóng)產(chǎn)品向鮮活農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、休閑觀光農(nóng)業(yè)全面拓展。

　　四是多種商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，在交易模式上，聚土地、聚茶山、O2O模式和CSA(社區(qū)支持農(nóng)業(yè))模式等不斷涌現(xiàn)。

　　仍存五大"攔路虎"

　　從過去的"以生產(chǎn)為中心，農(nóng)民生產(chǎn)什么賣什么"，轉(zhuǎn)到"消費者需要什么我們生產(chǎn)什么"的模式上來，帶動市場化，倒逼標(biāo)準(zhǔn)化、促進規(guī)�；�、提升品牌化，進而促使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變。面對這個新的發(fā)展趨勢，王小兵認(rèn)為，隨著農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的快速發(fā)展，瓶頸和挑戰(zhàn)逐步顯現(xiàn)。

　　一是農(nóng)民對電商不了解、不會用、用不起。大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體還不了解電子商務(wù)，有些即使在交易平臺上開了網(wǎng)店，但由于不懂平臺使用和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營技巧，導(dǎo)致營銷效果不理想，大部分合作社、家庭農(nóng)場生產(chǎn)規(guī)模小，難以滿足平臺需求量大，全年供應(yīng)的要求。另外，大型交易平臺使用費、市場推廣費用較高，也是很多農(nóng)業(yè)企業(yè)止步電商的重要原因。

　　二是多數(shù)電商企業(yè)對農(nóng)業(yè)不熟悉，對農(nóng)產(chǎn)品布局、經(jīng)營方式、貨源分布不清楚，對農(nóng)資監(jiān)管、運輸、使用要求不了解，對質(zhì)量安全不放心，對分等定級信息不明白，這些在很大程度上限制其推動農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展。

　　三是基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展滯后，鄉(xiāng)村信用、物流、支付等服務(wù)業(yè)發(fā)育滯后，尤其是農(nóng)村物流配送體系落后，網(wǎng)點布局不健全，資源分散制約了農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展。

　　四是標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的產(chǎn)品、包裝、配送、驗收、質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)體系不健全，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售過程出現(xiàn)無標(biāo)可依或有標(biāo)不依的情況。甚至同一家電商不同批次農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的差異較大，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏公信力，造成了產(chǎn)品銷售的難度和難以保證用戶體驗。

　　五是質(zhì)量安全的信任度還不高。全國統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系尚未建立，政府部門的質(zhì)量安全追溯信息未能與電商企業(yè)共享，還未采用質(zhì)量安全追溯管理的農(nóng)產(chǎn)品還較多，一些電商自建的質(zhì)量安全追溯管理系統(tǒng)存在較大漏洞，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的質(zhì)量安全管理責(zé)任劃分不清，追責(zé)體系尚未建立，質(zhì)量安全的信任度還不高。

　　除此而外，發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)是形成農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)、體現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的重要途徑。不過，王小兵認(rèn)為，我國農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)遠沒有破題，數(shù)據(jù)采集還處于會計時代，信息傳輸存儲"孤島林立"，預(yù)測的核心功能尚未發(fā)揮。農(nóng)業(yè)電子商務(wù)連接了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通、消費、庫存的全鏈條，既是信息時代獲取農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)的重要渠道，也是利用數(shù)據(jù)直接調(diào)節(jié)生產(chǎn)、消費的重要平臺。

　　重點推進新型經(jīng)營體電商

　　盡管2014年我國農(nóng)產(chǎn)品在線銷售額突破1000億元，但僅占農(nóng)產(chǎn)品銷售總額的3%左右，與社會消費品網(wǎng)絡(luò)零售額占比達到10.6%相比，低7.6個百分點，農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿�巨大�?/p>

　　目前，農(nóng)業(yè)電商并沒有成功的模式可以復(fù)制。作為主管部門，農(nóng)業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，為進一步釋放農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展?jié)摿Γ�提升農(nóng)業(yè)的電子商業(yè)創(chuàng)新發(fā)展水平，下一步將充分發(fā)揮市場主體作用，重點探索鮮活農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的電子商務(wù)模式;支持發(fā)展產(chǎn)地田頭市場、城鄉(xiāng)倉儲、冷鏈物流、終端配送，突破發(fā)展瓶頸;注重典型引路和示范帶動，因地制宜探索發(fā)展適應(yīng)當(dāng)?shù)貙嶋H的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式，找準(zhǔn)切入口和突破口，避免盲目跟風(fēng)，防止同質(zhì)化、低水平的價格競爭，保障農(nóng)業(yè)電子商務(wù)快速健康持續(xù)發(fā)展。

　　具體來看，針對當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)與電商企業(yè)銜接不暢已成為制約農(nóng)業(yè)電子商務(wù)增長的一個瓶頸，王小兵介紹，農(nóng)業(yè)部門將對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體負(fù)責(zé)人開展專題培訓(xùn)，鼓勵電商企業(yè)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)合作，開設(shè)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)專區(qū)，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)和零售市場網(wǎng)上分銷，構(gòu)建與實體市場互為支撐的電子商務(wù)平臺。

　　大力組織新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體與大型電商平臺開展深度對接活動，支持名特優(yōu)、"三品一標(biāo)"、"一村一品"和鄉(xiāng)村旅游資源入駐電商平臺。重點探索基地+城市社區(qū)鮮活農(nóng)產(chǎn)品直配，和放心農(nóng)資進農(nóng)家。

　　在堅持企業(yè)持續(xù)盈利和農(nóng)民致富雙贏的基礎(chǔ)上，優(yōu)選一批可復(fù)制可推廣的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式大力推廣。王小兵說，同時，強化農(nóng)業(yè)電子商務(wù)支撐環(huán)境建設(shè)，建立適用于我國新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的電子商務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量安全追溯體系，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，推動農(nóng)業(yè)部門與電商平臺交易信息共享。